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Dienstleistungsmarketing für Apotheken

Der sich rasch wandelnde Apothekenmarkt belohnt diejenigen Akteure, die auf veränderte Kundenbedürfnisse reagieren. Es sind Apotheken, die ein modernes Dienstleistungsmarketing berücksichtigen. Text: Lorenz Wyss*

Spielraum vorhanden

Spielraum vorhanden: Dienstleistungen regen in Apotheken die Kundenstimulanz an. Bild: Lorenz Wyss

Apotheken sehen sich dem Kampf um Marktanteile immer stärker ausgesetzt, obwohl in der Schweiz Bevölkerungszahl und Gesundheitskosten seit Jahren ungebremst steigen. Erprobte Vermarktungs-grundsätze, diee bisher reibungslos funktionierten, drohen ins Stocken zu geraten.
Eine schleichende Umsatzverkrustung verursachen die vom Staat angeordneten Preissenkungen auf rezeptpflichtige Medikamente. Sie führen bei den Apotheken zu einer empfindlichen Minderung der Marge. Für weiteres Ungemach sorgt der aggressive Vorstoss der Grossverteiler im Detailhandel. Sie versprechen sich zusätzlichen Gewinn im Geschäftsfeld der freiverkäuflichen, listenfreien OTC-Produkte (Over-the-counter) – das können Arzneimittel wie Nasensprays, Augentropfen u.v.m. sein. Als Konsequenz leidet die Kundenfrequenz im Fachhandel. Je nach Ausprägung dürfen selbstdispensierende Ärzte in ihrem Kanton Medikamente direkt an Patienten verkaufen. Dadurch schwindet in den Apotheken kontinuierlich die Zahl der eingelösten Verschreibungen.
Bei der Motivsuche trifft man aber auch auf selbstverschuldete Gründe. So gleichen sich die Sortimente in Stadt und Land mehrheitlich an. Dienstleistungen wirken oft austauschbar und bei Preisaktionen scheint ein Rabatt von 20 Prozent die Norm zu sein. Wollen Apotheker dem zunehmenden Wettbewerbsdruck nicht nachgeben, müssen sie umdenken.
Laut dem Geschäftsbericht des Schweizerischen Apothekerverbands «pharmaSuisse» teilen sich im Berichtsjahr 2014 1'764 Apotheken den heimischen Markt. Davon sind 78 Prozent in Apothekenketten oder -gruppierungen organisiert. Jede fünfte Apotheke besiegelt ihre Bilanz am Ende des Geschäftsjahrs mit einem zu geringen Gewinn. Wer kann, beugt der angelaufenen Marktbereinigung von langer Hand vor. In der Industrie werden hinter der Kulisse fleissig Strategien und Prozesse auf Wirkung und Effizienz geprüft. Im Fokus steht die Kundenzufriedenheit. Sie gipfelt in der Zusammensetzung des Marketingmix.

Apothekenmarketing gestern und morgen

In den Jahren nach der Jahrtausendwende verfeinerte die Branche ihre Marktleistung (Produkt- und Preispolitik) und -bearbeitung (Kommunikations- und Vertriebspolitik). Dazu waren Kenntnisse der vier klassischen Marketinginstrumente (4 Ps) gefragt. Von der Konsumgüterindustrie inspiriert, übertrug man bewährte Methoden auf den Gesundheitsmarkt. Seither haben sich Kunden und Umfeld jedoch gewandelt. «Eine unreflektierte Fortsetzung der bisherigen Gewohnheiten kann für manchen Standort trügerisch sein», sagt Apothekerin Sandra Bernaschina und ergänzt: «Der Gedanke des ‘One size fits all‘ ist überholt. Wer das macht was alle tun, erreicht letzten Endes niemanden.» Um den Kunden künftig gewinnend anzusprechen, braucht es neue Ansätze wie das Dienstleistungsmarketing. Zu den klassischen Marketinginstrumenten gesellen sich zusätzlich die Personal-, die Prozess- und die Ausstattungspolitik (3 Ps). Die Dienstleistungsinstrumente werden im Marketing beigezogen, um einen beziehungs- und wertorientierten Ansatz zu erzeugen.
Die Bedeutung der Dienstleistung spiegelt sich am steigenden Qualitätsanspruch des Kunden. Er erkennt die Dienstleistungsfähigkeit der Apotheke an drei Dienstleistungsphasen. Dabei bestimmen Dienstleistungspotenzial, Dienstleistungsprozess und Dienstleistungsergebnis, welche Wirkung das Zusammenspiel der Marketinginstrumente beim Kunden auszulösen vermögen (siehe Grafik).
Wer nun meint, Dienstleistungsmarketing muss mit hohen finanziellen Auslagen verknüpft sein, irrt sich. Bereits mit einfachen Mitteln kann die Apotheke den Unterschied zum Mitbewerber machen, z.B. indem sie ihre Kunden vor der Beratung mit einem freundlichen Händedruck begrüsst. Ein rituelles Verhalten von Ärzten wird so sinnbildlich auf den Apotheker übertragen.

Marketinmix
Marketingmix und Dienstleistungsphasen. Grafik: zVg

Kundenanziehungspunkte gestalten

«Der Transfer des Wissens über Arzneimittel zum Kunden gestaltet sich als Herausforderung», sagt Jsabelle Hirschi. Als praktizierende Pharma-Assistentin und Verantwortliche für Aus- und Weiter-bildung von Fachpersonen der Apotheke bewegt sie sich zwischen den Fronten und weiss wovon sie spricht. Selbstkritisch fügt sie an: «Der durchschnittliche Kunde erkennt das Potenzial der Beratungsleistung einer Apotheke nicht auf Anhieb. Deshalb orientiert er sich an sogenannten Ersatzmerkmalen. Es ist daher unsere Pflicht, ihm bei der Orientierung so gut wie möglich behilflich zu sein.» Ganz oben auf der Beliebtheitsskala für Ersatzmerkmale stehen Standort, vor Laden- und Sortimentsgestaltung. Einer Shopper-Studie der «GfK Schweiz» zufolge können vorbildlich in Szene gesetzte Ersatzmerkmale das Kundenverhalten beeinflussen. Betreffend Standort interpretiert der Kunde, dass sich nur umsatzstarke Apotheken eine teure und frequenzstarke Lage leisten können. Daraus schliesst er auf eine gute Angebot- und Nachfragelage.
Eine ansprechende Ladengestaltung vermag die Kunden zu einem längeren Aufenthalt verleiten. Das begünstigt einen höheren Wert des Warenkorbs. Die Mehrheit der Kunden fühlt sich bei der Produktwahl überfordert. Als Grund gibt sie eine Sortimentsverwirrung an. Diesen Kunden wäre bereits mit einer übersichtlichen und aufgeräumten Warenpräsentation geholfen.

Bewusste Kundenansprache

Hört man Fachkräften in den Apotheken zu, befürworten sie übereinstimmend, dass ihnen die Kundengespräche sowohl Freude als auch Schwierigkeiten bereiten. Zufrieden stimmt sie, wenn die Kunden die Beratungskompetenz zu schätzen wissen. Im Gespräch bereitet ihnen die Unabwägbarkeit der Kundenreaktion vielfach Mühe. Das kann schon mal zur Unsicherheit führen. Als Abhilfe tauschen sie sich im Team aus und besprechen zugleich angemessene Verhaltensweisen. Somit scheint also alles in bester Ordnung zu sein. «Ganz so einfach ist es dann doch nicht», sagt Jsabelle Hirschi und erklärt: «Obschon die Kundenberatung für jede Apotheke zur Kernkompetenz gehört, verlaufen Gesprächsprozesse immer wieder zu wenig systematisch ab. Das Fachpersonal vergisst manchmal, dass es dem Kunden in fachlicher Hinsicht überlegen ist und mit gezielten Fragen die optimale Behandlung für den Kunden zusammenstellen kann. Deshalb werden Kundengespräche mehrfach zu früh beendet, obwohl der Kunde einer Gesamtlösung, einem Zusatzverkauf, gegenüber nicht abgeneigt gewesen wäre.»
In der Tat: Das akquisitorische Potenzial ist hoch. Gemäss der Studie «Schweizer Apotheken- und Drogeriemarkt; Report 2014/2015» setzt sich nur einer von fünf Kunden vor dem Gang in die Apotheke einen Höchstbetrag. Gerade mal ein Drittel achtet beim Kauf von OTC-Produkten auf die Marke. Im Vergleich zu anderen Branchen sind das Bestwerte.   

Höhere Kundenzufriedenheit

Stellt man Apothekern die Frage, ob ihre Kunden zufrieden sind, antworten sie mit ja. Die Antwort entspringt jedoch ihrem Gefühl und ist noch kein Beweis für Kundenzufriedenheit. Sie wird definiert als Erfüllung oder Nichterfüllung von Erwartungen der Kunden. Mit systematischer Befragung lässt sich Kundenzufriedenheit konkret messen und verbessern. Die Kundenzufriedenheit ist deshalb von Bedeutung, weil sie als richtungsweisende Kenngrösse Einfluss auf Kundenloyalität, Umsatz und Deckungsbeitrag nimmt. Ein Blick durch die Brille des Kunden schärft beim Apotheker das Gespür für die Akzeptanz seines operativen Dienstleistungsmarketing.
Eine 46-jährige Bekannte meint zu ihrem letzten Arzneikauf vielsagend: «Ich hatte den Eindruck, dass die Mitarbeiterin etwas von meinen Fragen genervt war.» Und weiter: «Ich bin mir nicht sicher, ob ich wieder dorthin zurückkehre, da ich keinen überzeugenden Service verspürte.» Solche und ähnliche Fälle häufen sich übers Jahr an. Sie können zwar nicht vermieden, aber durch Berücksichtigung der Umfrage-Ergebnisse deutlich reduziert werden.
Ein Aderlass bleibt jenen Apotheken erspart, die ihre Kundenkontaktpunkte entlang den Dienst-leistungsphasen bewusst erfassen und nach Verbesserungspotenzial hinterfragen, um daraus zufriedenheitsfördernde Erfolgsfaktoren aus Sicht des Kunden zu gestalten.

* Der Autor  dieser Masterarbeit ist Lorenz Wyss aus Fraubrunnen. Er arbeitet als Category Manager für die Apothekenkette Amavita und hat an der Hochschule Luzern – Wirtschaft den Master of Advanced Studies (MAS) in Marketing und Management von Dienstleistungen absolviert.
 

Nutzbringende Dienstleistungen
Nutzbringende Dienstleistungen wirken auf Kunden anziehend. Bild: Lorenz Wyss

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